It’s Fair Time – publicité de journal, No.1, Ontario Foodland, Typsettra, 1977

Ces publicités à forte teneur textuelle étaient conçues pour évoquer l’apparence et l’atmosphère des journaux du XIXe siècle et des almanachs agricoles. Le texte et les illustrations y étaient densément disposés, de manière à suggérer une profusion d’informations. Pour accentuer cette impression, une grande variété de caractères typographiques était utilisée, enfreignant intentionnellement l’une des règles traditionnelles de la typographie publicitaire, qui recommande de se limiter à une ou deux polices. Le résultat n’était pas une publicité unifiée, mais une mosaïque d’éléments interconnectés qui en fait davantage un panneau d’affichage qu’un panneau publicitaire.

Malgré leur complexité, ces publicités étaient rigoureusement maîtrisées. Le directeur artistique Denis Case et le designer Bill Yip ont collaboré étroitement avec le lettreur et typographe Les Usherwood, de l’atelier Typsettra. Le bandeau-titre fut dessiné à la main pour rappeler les couvertures de magazines anciens, et même ce qui pouvait sembler être une mauvaise composition typographique avait été intentionnellement conçu pour reproduire les irrégularités de l’imprimerie d’époque. La campagne obtint des taux de lecture remarquables et connut un tel succès qu’elle fut adaptée sous diverses formes pendant les dix années suivantes. En 1978, la première annonce reçut une médaille d’or pour excellence typographique lors du dixième concours annuel de l’International Typographic Composition Association, à Boulder, Colorado.

La collaboration entre Case et Usherwood illustre un changement plus large dans la typographie publicitaire canadienne. Tandis que les agences demeuraient responsables de la direction créative et des orientations stratégiques, les typographes se voyaient accorder une plus grande autonomie dans la réalisation des objectifs visuels. Pendant plus de vingt ans, Typsettra s’imposa comme l’un des ateliers typographiques publicitaires les plus respectés de Toronto, et Les Usherwood, en particulier, y acquit l’estime durable de nombreux directeurs artistiques de la ville. – Rod McDonald

Texte [Traduction française]

Ontario Foodland News
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